CM und KAM – Zwei Seiten der gleichen Medaille

CM = Category Management – was ist das eigentlich und was unterscheidet es vom KAM = Key-Account Management?
Sind beide nicht eher als Zusammenspiel zu betrachten? Wie kommt es, dass beide Berufsfelder so oft fehlinterpretiert werden?

Das Wirtschaftslexikon24 definiert das Category Management wie folgt:

CM beschreibt den gemeinsamen Steuerungs- und Koordinierungsprozess von Hersteller und Handel, ausgehend von Kundenanforderungen und warenwirtschaftlichen Belangen. Diese betrifft bspw. die Zusammenführung von Produkten nach Verwendungszusammenhang bzw. nach dem Suchverhalten der Kunden am POS.

Weiterhin heißt es hier:

Das Ideal des CM: Kundenbedürfnisorientiert das richtige Angebot des richtigen Sortiments in der richtigen Menge zur richtigen Zeit am richtigen Platz:::Im Kern geht es jedoch um die Harmonisierung der Interessen über die Optimierung der Wertschöpfungskette. Der Category Manager hat somit eine Schnittstellenfunktion. Er verknüpft u. a. das Key Account Management, die Markt-
forschung und die Logistik des Herstellers bspw. mit Einkauf, Verkauf und Regalflächen-Management des Handels.

http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/category-management-cm

Eine Definition, mit der ich mich anfreunden kann, denn ich habe sie so in der Praxis erleben dürfen. Es ist meiner Meinung nach die einzig vernünftige Art, im mehrstufigen Handel dem Endverbraucher das beste Sortiment zu präsentieren. Zufriedenheit schafft Abverkauf und alle – Hersteller, Händler und Endverbraucher – sind glücklich.

Sicherlich gibt es bei Hersteller und Händler unterschiedliche Interessen und Ansatzpunkte, doch letztendlich laufen alle Aktivitäten doch auf ein gemeinsames Ziel hinaus: durch das optimale Sortiment die Kundenbedürfnisse erfolgreich zu befriedigen. Um so Umsatz zu generieren.

Als KAM ist es meine Aufgabe, die Gesichtspunkte des CM zu verstehen. Anders als ich ist er nicht nur für ein einziges Sortiment zuständig, er muss viel mehr die gesamte Warengruppe unter seiner Verantwortung betreuen. Um meiner Verantwortung in dieser Partnerschaft gerecht zu werden, muss ich Lösungsansätze bieten, die es uns beiden erlauben, das Potenzial meines Sortimentes optimal auszuschöpfen.

Der Category Manager wird – ebenso wie der Key-Account Manager – in der Praxis oft fehlinterpretiert.
Ebenso häufig passiert es, dass diese beiden Berufsbilder quasi als „gegnerische Parteien“ angesehen werden.

Häufig kommt der CM aus dem Einkauf während der KAM ganz klar dem Vertrieb zuzuordnen ist.
In vielen Köpfen entsteht so das Bild, diese beiden stünden auf verschiedenen Seiten.

Das Gegenteil ist der Fall.

Beide bilden eine Synergie zur Erreichung eines gemeinsamen Zieles. Beide üben – hüben wie drüben – die gleichen Schnittstellenfunktionen aus.

Wie in jeder anderen Partnerschaft auch, gibt es auch hier Differenzen. Und ebenfalls wie in jeder anderen Partnerschaft gilt auch hier:

Je besser CM und KAM die Interessen des anderen verstehen – ganz besonders die, die unterschiedlich sind – desto eher gelingt es ihnen, diesen zu begegnen.

Das Ergebnis ist die beste Antwort auf den Efficient-Consumer-Response-Prozess.